Dobry copywriting buduje przewagę konkurencyjną!

Dlaczego klient nie może odkładać decyzji o zakupie i jak najszybciej musi to mieć? Już same odpowiedzi na te pytania dają Ci setki kombinacji opisu produktu! Ale to nie wszystko. Przeczytaj poniższe wskazówki - pokażą Ci, jak budować przewagę konkurencyjną.  

PRZEWAGA NAD KONKURENCJĄ — DROZD

  Dobry produkt to za mało. Naprawdę za mało. Bo dobrych produktów jest mnóstwo i obecnie klient ma problem, jak wybrać ten jeden, najlepszy dla niego. Ten problem będzie z czasem narastał. W tym kontekście kupujący szuka różnic między dostępnymi produktami. I to czasami te właśnie różnice, nieraz minimalne, sprawiają, że ktoś decyduje się na zakup produktu X, a nie Y. Tu jest tak samo jak w sporcie. Na najwyższym stopniu podium staje osoba, która jest lepsza od drugiej o milisekundy lub milimetry. Przewaga bywa minimalna. Ale jest tylko jedno pierwsze miejsce, także w biznesie, więc trzeba sobie tę przewagę wypracować. W szukaniu przewagi pomoże Ci procedura DROZD. To akronim, dzięki któremu łatwo zapamiętasz 5 konkretnych pytań, porównujących Twój produkt z innymi, które są dostępne na rynku. Musisz się wybić. Pokaż więc i powiedz potencjalnemu klientowi:

• Co INNEGO Dajesz niż produkty konkurencyjne?
• Co INNEGO Robi Twój produkt? Czym różni się jego mechanizm od konkurencyjnych?
• Co INNEGO Odbiera? Na przykład koszty serwisowania, konieczność sprzątania.
• Co INNEGO Zmienia? Na co ma wpływ, czy sięga głębiej problemu niż konkurencja?
• INNE Doświadczenia. Łatwiejsza obsługa, większy komfort.

  I tak jak zawsze — sporządź listę, jak najdłuższą, by mieć z czego wybierać w trakcie pisania konkretnego tekstu. Być może wiesz o tym, że wartość produktu, a więc i cena, którą potencjalny klient jest w stanie zapłacić, są bardzo subiektywne. Ustalamy je przez porównania, odnosząc je do podobnych produktów, a jeśli ich nie ma, to do kategorii, najbardziej zbliżonej do tego, co nasz kupujący wycenia. To oznacza, że musisz mu coś podrzucić do porównania. Tak, by proces mentalnej wyceny dokonał się na Twojej stronie bez potrzeby wychodzenia do konkurencji. Bo jeśli potencjalny kupujący opuści Twoją stronę, przechodząc do konkurencyjnego sklepu, by kupić u Ciebie, musiałby ponieść dodatkowy koszt, związany z powrotem. Ten koszt oczywiście też jest mentalny. Więc postaraj się, by wszystko, co jest potrzebne do mentalnej wyceny wartości Twojego produktu, klient miał pod ręką. Uważaj też na to, z kim i z czym się porównujesz. Bo za każdym razem odpalasz kotwicę cenową. Jeśli zaczniesz od drogiego produktu, pokazując, że w zasadzie Twój jest prawie taki sam, a kosztuje o połowę taniej, zasada kontrastu działa na Twoją korzyść i Twoja oferta wydaje się atrakcyjniejsza. Jeśli zaś zaczniesz od tańszego produktu, pokazując, że Ty dajesz więcej, ale też za wyższą cenę, Twój produkt będzie się wydawał zbyt drogi. A te dodatkowe cechy lub funkcje, wcale nie są takie potrzebne, gdy trzeba za nie dodatkowo płacić.    

CO JEST W PUDEŁKU? MATERIALIZACJA OBIETNICY

    W prezentacji Twojej oferty przyjdzie taki moment, gdy potencjalny klient zapyta siebie, co tak naprawdę tam w środku jest. Co jest w pudełku? Co otrzyma do ręki po zakupie? To ważny moment, bo jeden element jest w stanie przechylić szalę zakupu na Twoją stronę. Musisz więc opracować sobie tę listę. Teraz uważaj. Sama lista to za mało. Nie chodzi o to, by klienta oszołomić zawartością opakowania, choć w pewnych sytuacjach całkiem nieźle to działa. Tylko że po początkowym zachwycie prędzej czy później przyjdzie refleksja, co dalej. Dlatego lepiej jest pokazać tę zawartość w kontekście używania produktu. Zawartość „pudełka” podzielimy na 4 przegródki. Mentalnie, a jakże, bo przecież nie rozbierzesz samochodu na części — one mają sens, gdy są złożone właśnie tak, a nie inaczej. Chodzi o to, że klient będzie patrzył na produkt jako całość, a wtedy nie dostrzeże niuansów, które nadają produktowi wyjątkową wartość. Będzie widział las, Ty musisz mu opowiedzieć o poszczególnych drzewach.   Pierwsza przegródka. Najważniejsze składniki lub elementy Co sprawia, że Twój produkt jest wyjątkowy? Dzięki czemu tak dobrze się sprawdza albo zapewnia błyskawiczne rezultaty? Nie wpakuj się w pułapkę unikatowości. Sam w nią często wpadam i to oznacza koniec pisania. Bo jeśli zadajesz sobie pytanie: „Co tu jest unikatowego?”, to przy braku takich cech lub elementów wpadasz w pętlę, która zaciśnie Ci się na szyi i głowa przestanie pracować. Większość produktów nie ma nic unikatowego, a przynajmniej jeśli chodzi o składniki i elementy. To ich kombinacja sprawia, że mamy do czynienia z czymś wyjątkowym. Dlatego właśnie grupujemy sobie te elementy, by podkreślić ich znaczenie! Co więc sprawia, że ten Twój opisywany produkt jest wyjątkowy? Przez opis najważniejszych elementów, mówiąc po kolei, co w nich jest istotnego, podkreślasz wyjątkowość produktu, ale bez przesadnych zachwytów przymiotnikowych, typu najlepszy, rewolucyjny, unikatowy, jedyny w swoim rodzaju. Czytelnik sam dochodzi do tego wniosku, dzięki czemu nie dyskutuje z takimi stwierdzeniami.   Druga przegródka. Czego nie widać? Mówi się, że kupujemy oczami. A co, jeśli to, co najcenniejsze, jest ukryte przed wzrokiem? Wyciągnij to na wierzch, pokaż, opowiedz o tym, zademonstruj wagę takiego składnika lub elementu. Jeśli Ty tego nie zrobisz, klient sam się nie domyśli, co cennego jest pod maską. Co jest konstrukcją nośną produktu? Albo co niewidocznego sprawia, że działa tak, a nie inaczej? Tu masz fragment oferty, która opiera się na drugiej przegródce:   Pojawił się nowy krem, który zawiera pewien składnik, dzięki czemu działa jak magiczny trick, odmładzający Twoją skórę. Nazywają go OSZUST. Zanim powiem Ci, na czym polega sekret jego działania, chcę Ci podpowiedzieć, jak go przetestować na swojej skórze. Oto jak możesz przeprowadzić test. Bierzesz odrobinę Oszusta na opuszki palców i delikatnie wcierasz go tylko po jednej stronie twarzy. Czekasz około 60 sekund, a następnie oglądasz siebie w lustrze. To, co zobaczysz, całkowicie Cię zaskoczy. Jeśli nałożyłaś Oszusta na prawą stronę twarzy, to ta strona będzie wyglądać o 20 lat młodziej (to zależy od konkretnej osoby) niż strona lewa. A krem pozostanie w 100 procentach niewidoczny. Jest bezbarwny, bez zapachu, nawet nie poczujesz, że coś masz na twarzy. Jak to możliwe? Co tam dokładnie się dzieje? Czy jest to jakiś rodzaj magii? Nie, to nie magia. To najnowsza nauka, która działa jak magia. Podstawowy składnik Oszusta zrobiony jest z czegoś, co nazywane jest olejem emu. O tym oleju powiem Ci za chwilę, najpierw pozwól, że wyjaśnię Ci, co wywołuje magiczny efekt. To jest jedyny na świecie, potrójnie rafinowany olej emu. Podczas tworzenia kremu łączony jest z jeszcze jednym specyficznym składnikiem. Dzięki temu zamiast zmienić się w proszek, wszystko zmienia się w… miliony mikroskopijnych trójwymiarowych nanoskładników. I co z tego? Oto co z tego. Mało kto wie, że ludzkie oko nie jest w stanie dostrzec zmarszczek. Zamiast tego widzi ono cienie rzucane przez zmarszczki. Dzięki milionom mikroskopijnych nanoskładników światło jest rozpraszane, więc gdy używasz Oszusta… Nie ma żadnych cieni do zobaczenia!   Trzecia Przegródka. Co widać, ale jest inne, niż myślisz? Lubimy i cenimy to, co znane, dlatego warto zaczynać opis od czegoś, co nie jest obce klientom. Temu zresztą służy technika pudełka — za pomocą opisu składników lub elementów oswajamy klienta z produktem. Tylko że to znane nie musi być tym, czego spodziewa się klient. Dlaczego mielibyśmy mu mieszać w głowie? Przede wszystkim po to, by pobudzać jego ciekawość, by chciał się dowiedzieć, co to naprawdę jest. A jest niewiele rzeczy bardziej angażujących niż podważenie przekonań klienta na jakiś temat. Powstaje luka informacyjna, którą on będzie chciał zapełnić. Taki opis przestaje być opisem, a staje się odkrywaniem produktu na nowo. Pomyśl więc o tych wszystkich elementach i składnikach opisywanego produktu. Co jest w nich zaskakującego, innego, nietypowego? A widzisz, tu trzeba też znać przekonania klienta, przynajmniej na podstawowym poziomie. I potem na tym gruncie możesz stworzyć tekst podobny do tego klasycznego:   Uwierz mi lub nie, to nie te wyjątkowe tabletki sprawiają, że mój dwutygodniowy program spalania tłuszczu tak dobrze zadziała w Twoim przypadku. To nie one są źródłem utraty kilogramów i centymetrów w rekordowo krótkim czasie. I to nie one sprawiają, że możesz zobaczyć szybkie rezultaty odchudzania, praktycznie po pierwszym dniu. Prawdziwą przyczyną tak szybkiej utraty zbędnego tłuszczu w ciągu dwóch tygodni jest dieta ketogeniczna. Dzięki niej robisz coś, co każdy inny (poza mną) odradza. Możesz jeść posiłki bez liczenia kalorii! Mam na myśli prawdziwe jedzenie. Sześć razy dziennie! Możesz jeść tak dużo, że jeden z moich pacjentów oniemiał z wrażenia, gdy stanął na wadze po dwóch tygodniach i na własne oczy zobaczył, ile stracił kilogramów…   Czwarta przegródka. Wisienka na torcie A cóż to jest? Element dekoracyjny, który nie ma większego znaczenia dla działania produktu, ale robi dobre wrażenie. Coś w rodzaju ozdoby. Może coś, na co miło popatrzeć? Albo element, który coś mówi o właścicielu produktu, o jego dobrym guście, zamiłowaniu do piękna lub bezczelnie — o jego bogactwie? Nigdy nie zapominaj o EGO klienta. Funkcje funkcjami, ale działanie produktu to nie jedyny powód zakupu. Pomyśl, co chciałby posiadać Twój klient, czym chciałby się pochwalić. Przejrzyj listę składników i elementów, w poszukiwaniu tego „czegoś”, co będzie pieczęcią dla jego EGO lub po prostu będzie cieszyć oczy — jego i postronnych. Coś, co pokaże światu wyjątkowość klienta i produktu, bo to coraz bardziej pożądana cecha.   To ma sens Dla klienta ważny jest „skład” produktu, liczy się jednak produkt jako całość. Dlatego warto uporządkować zawartość „pudełka”, tak by czytający odczuł mocno, że to ma sens, że każdy element ma swoje miejsce i znaczenie. Tak budujesz wartość tego, co dajesz.   FAQ Co jeszcze możemy napisać o produkcie? Napisać — nic. Ale możemy odpowiedzieć na pytania potencjalnych klientów. Cokolwiek byśmy sprzedawali i jakkolwiek byśmy to opisywali, klient zawsze będzie miał pytania, które wykraczają poza ramy opisów. To ciekawe, że na wiele z nich oferta zazwyczaj odpowiada, ale nasz klient ich nie widzi. To znaczy, że trzeba je bardziej wyeksponować. Skąd wziąć taką listę pytań? Najlepiej prosto od potencjalnych klientów. Stwórz pierwszą wersję oferty i zaproś potencjalnych klientów do komentowania i zadawania pytań. Z praktycznego punktu widzenia podpowiem Ci, że warto ich zmotywować jakąś nagrodą — może produktem gratis? Ważne jest, by wsłuchać się w ich pytania i wątpliwości. Często zwrócą Twoją uwagę na zupełnie niespodziewane rzeczy. Co zrobić, gdy zbierzesz te odpowiedzi? Sprawdź, co w nich się powtarza. Może pytanie, może problem, może wątpliwość. Jeśli coś takiego widzisz, masz od razu podpowiedź, jak przepisać tekst, od czego zacząć go na nowo. A co z resztą pytań? Jeśli są one powiązane z fragmentami istniejącego tekstu — dopisz jasne i wyraźne odpowiedzi, by nikt więcej nie miał tych pytań ani wątpliwości. Jeśli pytania nie są w żaden sposób powiązane z tekstem — już wiesz, czego mu brakuje. A co, gdy jeszcze nie masz oferty, a chcesz zebrać pytania potencjalnych klientów? Zademonstruj im produkt i zadaj takie pytanie: „Gdybyś zastanawiał się nad zakupem tego produktu, to jakie trzy pytania najpierw przyszłyby Ci do głowy?”. Gdyby udało Ci się zebrać większą liczbę pytań, to na tej podstawie możesz stworzyć nawet całą ofertę. Podsumowując — sporządź listę pytań klientów, odnoszących się do oferty i produktu. Ona pokaże Ci, co jest ważne dla klientów i czego jeszcze Ci brakuje, by sprzedawać więcej.    

METAKORZYŚĆ

  Powiem Ci teraz o czymś, co wiele zmieniło w sposobie mojego pisania, gdy wreszcie to zrozumiałem. Możesz tworzyć świetne teksty, które będą się podobały, Tobie i klientom, ale jeśli chodzi o sprzedaż, ich efekt może być mizerny. I nie pomogą Ci tu bardziej szczegółowe opisy czy nawet tak zwane triki perswazyjne. To dobry moment na podsumowanie tego, co udało Ci się napisać o kliencie i produkcie. Jestem przekonany, że gdy faktycznie opracujesz te wszystkie listy, o których po kolei Ci pisałem, zyskasz nowy obraz klienta i tego, co możesz dla niego zrobić. Może nie będzie szczególnie wyraźny, ale będziesz czuć, o co mu chodzi i co naprawdę chciałby kupić. Teraz trzeba to tylko nazwać i wyartykułować w tekście — tę jedną rzecz, którą nazywam metakorzyścią, czyli korzyścią z korzyści. Mam teraz taki świeży przykład w głowie. Pracowałem nad strategią komunikacyjną dla pewnego klienta, który pomaga przedsiębiorcom rozwijać ich firmy. Przez dwa lata mówił o tym jako o programie rozwoju, zakładając zresztą słusznie, że przedsiębiorcy chcą się rozwijać. Niby wszystko jak trzeba, prawda? Przedsiębiorcy chcą się rozwijać, więc „program rozwoju” jest tym, czego im potrzeba. Zgadza się? Tak, ale zadaliśmy sobie pytanie, czego PRAGNĄ ci przedsiębiorcy. Bo przecież ten program ma swój cel, ma ich do czegoś doprowadzić. Spędziliśmy cały dzień na analizie klienta, dochodząc ostatecznie do wniosku, że przedsiębiorcy pragną w sumie dwóch rzeczy: pieniędzy i świętego spokoju. By firma dobrze prosperowała, ale nie kosztem ich życia, czasu i zdrowia. W pracy przedsiębiorcy ważne są szczegóły, takie jak rekrutacja właściwych pracowników, strategie zarządzania firmą, marketing, rozwój nowych produktów i wiele innych rzeczy. Ale ostatecznie przedsiębiorcom chodzi o to, by firma przynosiła im pieniądze — bez nich upadnie — i spokój, który daje przestrzeń do czerpania satysfakcji z prowadzenia biznesu i z życia rodzinnego, którego wielu przedsiębiorców po prostu nie ma. Dlatego zaproponowałem taką metakorzyść: ULGA DLA PRZEDSIĘBIORCÓW — firma, która daje coraz więcej pieniędzy, a zabiera Ci coraz mniej czasu. Zobacz, że w tym zawiera się to wszystko, czym ci przedsiębiorcy żyją na co dzień. Oczywiście, nie wszyscy, ale ten program jest adresowany do osób, które mają problem do rozwiązania — coś w firmie zgrzyta, nie do końca są usatysfakcjonowane z tego, co mają. Jak stworzyć metakorzyść? Nie da się jej stworzyć. Musisz ją odkryć. Ona jest w tym, co mówią i piszą klienci, choć bardzo często oni sami nie potrafią tego nazwać. To takie ciche pragnienie, o którym może boją się głośno mówić. Więc ucz się słuchać i czytać między wierszami. Nie potrafię Ci podać jednej konkretnej metodologii na odkrycie metakorzyści, bo jej nie ma. Dałem Ci wiele narzędzi zagłębiania się w sytuację klienta oraz w produkt i wiem, że jeśli zrobisz to porządnie, w trakcie tej pracy przyjdzie oświecenie. Więc ora et labora. Żeby nie pozostawić Cię w niepewności, dam Ci jeszcze jedno narzędzie, które pomoże Ci w testowaniu kolejnych hipotetycznych metakorzyści. Właściwie to nie samo narzędzie, lecz instrukcję jego obsługi, bo narzędziem jesteś Ty. Tak, dobrze czytasz — Ty jesteś narzędziem, a dokładniej są nim Twoje odczucia i emocje. Bo to jest tak, że jeśli to, co mówisz i piszesz, pobudza w Tobie emocje, ma szanse to samo zrobić z czytelnikiem. I odwrotnie, jeśli to, co mówisz lub piszesz, nie wywołuje w Tobie emocji, to jakim cudem ma je wywołać w potencjalnym kliencie? A to emocje nakręcają sprzedaż. Więc musisz je czuć, bez nich Twój tekst będzie tylko zwykłą ulotką informacyjną. Dlatego proponuję Ci „test ziewania”. Gdy już znajdziesz w notatkach na temat klienta lub produktu coś, co wydaje Ci się tą metakorzyścią, wyobraź sobie taką sytuację, że Twój klient właśnie się budzi, otworzył oczy i ziewając, mówi — tu wstaw swoje genialne zdanie. Powiedz to na głos, ziewając, i posłuchaj, jak to brzmi. No? Jakiś przykład? No, to zrób test ziewania, najpierw dla zdania „Muszę rozwijać kompetencje copywriterskie”, a potem: „Potrzebuję więcej pieniędzy!”. Pamiętaj, z ziewaniem. I jak? Czujesz tę różnicę? Prawdziwa metakorzyść musi przejść test ziewania. Musi! Właściwie to każde zdanie Twojej oferty powinno przejść ten test. Pisanie jest łatwe, gdy wczuwasz się w sytuację klienta.