Storytelling ? sprzedaż przez opowiadanie historii [FRAGMENT]

Ludzie od zawsze opowiadali i tworzyli historie. Opowieści są źródłem rozrywki, przestrogi oraz edukacji. Mają jeden nadrzędny cel: wywołać emocje. Za nami setki lat ustnych opowieści, literatury i teatru. Stosunkowo niedawno pojawił się film, którego atrakcyjność wizualna daje mu niebywale potężne środki wywołania emocjonalnego zaangażowania u odbiorcy. Jako przykłady można podać historię, którą snuje o sobie Robert Lewandowski, promując w reklamie markę Huawei, czy też poniższe wzruszające opowieści marki Pantene:  

Ten, kto lepiej opowiada swoją historię, wygrywa dziś w biznesie w walce o uwagę konsumentów. Jeśli opis produktu jest dobrą opowieścią, to szybko zyskuje zasięg i generuje wartościowy ruch na stronie WWW. Dzięki prawidłowemu sposobowi narracji marka może zwiększyć swoją rynkową pozycję.  

Jaka jest dobra opowieść?

  Dobrą opowieścią jest historia, którą pamiętasz i potrafisz przywołać mimo upływu czasu. Opowieść o firmie czy jej produkcie jest prowadzona według ścisłych reguł. Dobra opowieść jest:   Prosta — łatwa w zrozumieniu, w przyswojeniu i w dalszym powtarzaniu. Im jest prostsza, tym naturalniej osadza się w wyobraźni odbiorcy, w jego realiach, w tym, co zna i widział w swoim życiu. Pozwól odbiorcy rozkoszować się znanym mu światem, w którym umieszczasz opowieść. Odbiorca wtedy najwięcej z tego przyswoi. Zaskakująca — tworząca efekt „wow, tego się nie spodziewałem”. Umysł każdego człowieka przewiduje i bawi się w odgadywanie, co będzie dalej w opowieści. Tym większą przyjemność wywołują w nas opowieści, które potrafią wypaść z „torów” i zaskoczyć zwrotem akcji w narracji. Przewiduj, co widzi w swojej wyobraźni odbiorca, co podpowiada mu umysł odnośnie do najbliższych wydarzeń, i zaskocz go czymś niespodziewanym. Słowem: łam spodziewane schematy w opowieściach. Emocjonalna — to absolutnie wymagany składnik opowieści. Działaj na emocje. Im silniej, tym lepiej! Silne emocje powodują, że ludzie chcą się natychmiast nimi podzielić. Pamiętaj, że najsilniejszą ludzką emocją jest strach. Strach jest wszechobecny. Jest doskonałym motywatorem do zmian. Emocje są kluczem w pozyskiwaniu wiedzy o świecie przez ludzi.

Myślenie powierzchowne czy analityczne?

  Myślenie powierzchowne jest przyjemne, ze względu na szybkość i wynikającą z niej łatwość rozpracowywania docierających informacji. Natomiast myślenie analityczne jest powolne, męczące, wymaga sporego zaangażowania, w efekcie nie generuje przyjemności, a szybkie przeciążenie umysłu. Najbardziej naturalny sposób przekazywania i przyswajania informacji to sposób ogólny, bez wchodzenia w szczegóły. Im bardziej ogólnie, im mniej skupienia na detalach, tym lepiej. Tworząc opowieść, pracuj z myśleniem powierzchownym, zwalcz pokusę nagromadzenia informacji.  

Jak utrzymać uwagę?

  Zakończenie opowieści jest zbudowane tak, by zostało zapamiętane. Często staje się punktem wyjścia do dalszych rozważań i dyskusji. Podczas obcowania z materią opowieści chcemy się jak najszybciej dowiedzieć, jak się ona zakończy. Pojawia się luka informacyjna. Zdaniem Roberta Cialdiniego właśnie ta tajemnica jest sekretną bronią utrzymywania uwagi. Ciekawość nas napędza. Zaspokojenie luki informacyjnej jest niezmiernie ważne, lecz pamiętaj, aby odwlekać je w czasie — potęguje to uwagę odbiorców i wzmacnia ciekawość, co będzie dalej. Opowieść biznesową zakończ przesłaniem wzbogacającym odbiorcę.  

Co fascynuje w opowieściach?

  Opowieść to zapis zmian. Ciągle się zmieniasz, tak samo jak wszystko naokoło Ciebie. Zmiana pociąga i fascynuje, nawet jeśli tylko się o niej czyta czy ogląda ją w kinie. Jest kwintesencją życia. Dramaturgia zmiany to kopalnia pomysłów na opowieści. Zmiana stanu rzeczy powoduje powstanie emocji. Opowiadając, odważnie łechtaj zmysły odbiorcy, by uruchomić jego wyobraźnię.  

Jak władać mocą tworzenia opowieści?

  Krok 1.: język i gramatyka Ten krok jest najłatwiejszy — skoro to czytasz, władasz już językiem i znasz zasady gramatyki ☺. Krok 2.: struktura opowieści Struktura to plan drogi bohatera opowieści. To schemat, wedle którego wszystkie elementy opowieści pasują do siebie i tworzą zwartą całość. Elementy opowieści to: postacie, świat, działanie, wydarzenia, dialogi i temat. Złożenie tych elementów w jedną logiczną całość to Twoje zadanie jako autora opowieści. Każdy storymaker musi znać przynajmniej jeden z głównych schematów opowieści. Przyjrzyj się najbardziej uniwersalnej strukturze opowieści, jaką jest monomit. Monomit — wyprawa bohatera Antropolog Joseph Campbell odkrył i opisał ten wzorzec konstrukcji opowieści. Z tego uniwersalnego modelu korzysta każde opowiadanie fabularne. Twórcy opowieści snują jedną i tę samą opowieść powtarzaną nieskończenie wiele razy w niezliczonych wariantach. Czterej pancerni, Shrek, Gwiezdne wojny to ta sama opowieść ☺. Fabuły zbudowane na modelu wyprawy bohatera mają ogromną siłę oddziaływania. To idealny klucz do komunikacji z odbiorcą. Niezależnie od wszelkich możliwych wariantów, historie zawsze są opowieścią o podróży bohatera: realnej, fizycznej lub wewnętrznej do umysłu, serca, ducha. Oto schemat:

1. Bohater przebywa w zwyczajnym świecie, doskonale mu znanym, tu go poznajemy.
2. Bohater zostaje postawiony przed problemem. Pojawia się zew przygody, bohater słyszy wezwanie do wyprawy, które trzeba podjąć.
3. Bohater sprzeciwia się, stawia opór, wzbrania się przed przygodą. Staje przed najsilniejszym z lęków — strachem przed nieznanym.
4. Bohater poznaje mentora. Rolą mentora jest przygotować bohatera do walki z nieznanym. Czasem daje on porządnego kopniaka, by bohater ruszył z miejsca (motywacja).
5. Bohater wkracza do nieznanego świata. Porzuca znane mu otoczenie i w pełni zanurza się w niezwykłym świecie. Podróż rozpoczęła się na dobre, nie ma już odwrotu.
6. Bohater napotyka wyzwania, testowane są: jego moralność, determinacja i męstwo. Jest poddawany próbom i sprawdzianom, poznaje swoich sprzymierzeńców i robi sobie wrogów. Poznaje reguły rządzące nieznanym światem.
7. Bohater zbliża się do najniebezpieczniejszego miejsca całego nieznanego świata. To najgłębsza grota, świat antagonisty. Zbliżanie się do niej obejmuje wszelkie przygotowania do planowanego wejścia.
8. Bohater staje naprzeciw swoich największych lęków, nic nie może mu pomóc. Następują próba i cierpienie. To moment skrajnego niebezpieczeństwa.
9. Bohater musi poznać smak śmierci.
10. Przeżywszy śmierć, pokonawszy smoka, bohater może teraz posiąść skarb jako nagrodę. Pozyskuje wiedzę i doświadczenie, jak pokonać wrogie siły. Zdobywa magiczny eliksir czy też miecz.
11. Bohater wyrusza w drogę powrotną do zwyczajnego świata. Musi stawić czoła konsekwencjom swojej konfrontacji z siłami zła. Antagonista i jego sprzymierzeńcy nadal go ścigają.
12. Bohater przechodzi przez ostatnią próbę śmierci i odrodzenia. Po raz ostatni antagonista ujawnia swoje oblicze. Tylko wtedy bohater, ostatecznie go pokonawszy, może odmieniony, narodzony na nowo, powrócić do zwyczajnego świata.
13. Bohater wraca do zwyczajnego świata z eliksirem, który przywraca mu równowagę. Eliksir to miłość, wolność, mądrość czy też nowa użyteczna wiedza.

Powyższy porządek etapów to jeden z wielu możliwych wariantów. Zawsze można coś dodać, coś ująć, przemieszać, nie zmniejszając przy tym siły oddziaływania na odbiorcę. Kim może być bohater? Może być: marką, jej liderem, produktem, usługą lub klientem marki. Wszystko to może się stać kanwą opowieści.   Krok 3.: archetypy Zagłębiając się w świat opowieści, zdajesz sobie sprawę z istnienia w niej postaci i łączących je relacji. Psycholog Carl Gustaw Jung zastosował pojęcie archetypów, odnosząc się do prastarych wzorców osobowości. Archetypy są częścią języka opowieści. Archetypy to funkcje, jakie pełnią postacie, by służyć celom opowieści. Działanie archetypu opiera się na założeniu, że w naszej podświadomości są już zakodowane schematy opowieści. Połączenie archetypu z marką pozwala ujednolicić Twój komunikat oraz ułatwia potencjalnemu konsumentowi przywiązanie się do Twojego produktu czy usługi. Opowieść można snuć z punktu widzenia każdego archetypu. Oto główne archetypy w opowieści:

• Bohater — postać kluczowa, bez której nie ma opowieści. Jest wytrwały. Podejmuje wyzwania bez względu na to, jak trudne one są. Chce zmienić świat. Uparcie dąży do celu. Przykład: Nike.
• Władca — stoi na straży reguł i porządku. Król na zamku, szef, ma potężną władzę. Jest pewny siebie. Jego cel to stworzenie odnoszącej sukcesy społeczności lub firmy. Przykłady: American Express, Rolex, Microsoft, IBM.
• Banita — buntownik, rzuca wyzwanie zastanym regułom i utartym porządkom. Nie znosi konwencjonalnych rozwiązań. Dąży do zmiany. Jego cel to zniszczenie tego, co nie działa. Przykłady: Apple w latach 80., Harley-Davidson, Benetton.
• Mędrzec — jego potęga to wiedza. Chętnie się nią dzieli. Wie, jak zabić „smoka”, lecz sam nie wyrusza na wyprawę. Szkoli bohatera. Przykłady: Harvard, Accenture, L’Oréal.
• Twórca — tworzy rzeczy, w których cieniu woli pozostać, a nie stać w blasku jupiterów. To artysta, innowator i marzyciel. Jego celem jest tworzyć rzeczy o trwałej wartości. Przykłady: Lego, Nikon, Apple.
• Czarodziej — posiada magiczne receptury, zaklęcia, różdżkę. Ma wiedzę, której nie rozumiesz i nie chcesz rozumieć, ale której używasz. Wystarcza nazwa magicznej receptury czy zaklęcia, by to przywołać i zastosować. Przykłady: Intel, Cirque du Soleil.
• Błazen — klaun, psotnik, wolna dusza. Zaraża humorem, kocha zabawę, rozładowuje emocje. Jego cel to życie z maksimum radości w każdej chwili, lubi miło spędzać czas. Przykład: Sprite.
• Kochanek (kochanka) — pragnie doznań sensualnych, romansu i intymności. Wodzi na pokuszenie w opowieściach. Obiecuje przyjemność dla wszystkich zmysłów. Przykład: lody Magnum.
• Odkrywca — indywidualista, z zasady poszukuje własnych ścieżek dojścia do celu. Rozwija się dzięki podróży, poszukiwaniu nowej drogi, nowych doznań. Eksperymentuje. Przykłady: Starbucks, Kamis.
• Opiekun — potrzeby innych stawia na pierwszym miejscu. Altruista, oddaje innym to, co sam ma najlepszego. Od ust sobie odejmuje, by dla innych było. Przykłady: Gerber, Whiskas.
• Towarzysz — stoi w drugim szeregu za bohaterem, zwykły ktoś. To bohater ma spijać dzięki niemu owoce sławy. Jego cel: być obok Ciebie, bohatera. Przykład: IKEA.
• Niewiniątko — zabiera do czasów dzieciństwa, cudownych wspomnień. Przypomina dziecko zachwycone pięknem świata. Szczery optymista. Jego cel: być szczęśliwym. Pragnie doświadczyć raju na ziemi. Przykłady: Disney, Coca-Cola.

  Każdy archetyp w swojej strukturze jest bipolarny — ma konstruktywną (jasną) i destruktywną (ciemną) stronę.   Krok 4.: konflikt Dobrze snuta opowieść to historia konfliktu. Historia zaczyna się, gdy konflikt się rodzi, a kończy na jego rozwiązaniu. Opowieść to zbiór konfliktów bohatera z antagonistą, aż do finalnego starcia o władzę. Konflikt to efekt walki o władzę. Profesor Howard Suber z UCLA ujmuje to zwięźle: Jeśli nie ma walki o władzę, nie ma konfliktu, a jeśli nie ma konfliktu, nie ma historii, bo wszyscy mają to, czego pragną, albo nie chcą o to walczyć. Wszyscy pragną władzy: nad wrogami, nad życiem, nad słabościami, nad marzeniami, by się spełniały, nad umysłami klientów. Walka o władzę zawiera trzy elementy:

• Cel — marzenie bohatera. Nie może być zbyt łatwy do osiągnięcia.
• Przeszkoda — bariery i przeciwnicy bohatera w jego dążeniu do realizacji celu.
• Niechęć do kompromisu — kompromis nie wchodzi w grę, bo oznacza brak konfliktu. O czym byłby film Terminator, gdyby obydwa terminatory już na starcie dogadały się ze sobą?

Trzeci element sprawia, że historia może się wydarzyć. Pragnienia realizacji celu i przeszkody są ciekawe, ale tym, co nas zachwyca, jest kompromis, który nie wchodzi w grę. Historia marki to opowieść o konflikcie, którego rozwiązaniem jest sytuacja, gdzie klient kupuje Twój produkt lub usługę. Są to opowieści zazwyczaj złożone z jednej sytuacji konfliktowej. Scena, w której konflikt zaistnieje, jest też sceną, w której jest on rozwiązywany poprzez znalezienie remedium na zaistniałą trudność. Tu rzadko jedna scena wpędza bohatera w kolejną scenę. Jeśli już tak będzie, to każda scena musi się skończyć katastrofą bohatera. Następnie bohater „liże rany” i wchodzi w kolejną scenę akcji, która jeśli nie jest sceną końcową, znowu zawiera katastrofę itd., aż do finałowej sceny, w której zakończeniu bohater odnosi upragniony sukces.  

Przykład z życia wzięty

  Zdarzyło mi się kiedyś odwiedzić wulkanizatora, który swoją powolnością zmiany opon i kwotą, jakiej za to zażądał, zdołał wkurzyć mnie do czerwoności. Na samym końcu brudną ręką wyjął z szuflady kartkę papieru. Podsunął ją przed moje oczy, zostawiając na niej odciski palców. Poprosił o zapisanie się na listę odbiorców newslettera — ów papier był zgodą na wysyłanie materiałów. Tak mnie zaskoczył (nie miał strony WWW), że w szoku podałem mu nie jeden, a dwa swoje adresy e-mail. Wywołał lukę informacyjną, ciekawość, co też mi podeśle. Wyszedłem i zapomniałem o sprawie. Jakiś czas później w skrzynce pocztowej znalazłem newsletter od wulkanizatora:

(…) Wyobraź sobie, że jest piękny letni dzień. Masz mniej lub bardziej terenowy samochód, którym wybierasz się z domu do lasu. Pędzisz po bezdrożach, komórka wyszła poza zasięg, relaks w pełni. Jest cudownie! Niespodziewanie autem zarzuciło, usłyszałeś puff. Zatrzymujesz się, wysiadasz, obchodzisz auto i odkrywasz przebitą oponę. W pierwszej chwili się denerwujesz ale szybko stwierdzasz, że to całkiem fajna przygoda, będą wspomnienia. Oj będą… Otwierasz bagażnik, wyciągasz klucze, koło zapasowe i wzrok Twój pada na miejsce po lewarku, puste miejsce. Szukasz wszędzie, klniesz na osobę która go wyciągnęła… Nie masz lewarka. Jak teraz, sam w lesie, uniesiesz auto by wymienić oponę? Mam dla Ciebie dwa proste rozwiązania. (…)

W wiadomości owej rozwiązania były treściwie opisane. Po jakimś czasie otrzymałem kolejny newsletter:

(…) Wyobraź sobie jak pędzisz z domu autem do pracy. Już jesteś spóźniony i robisz wszystko by spóźnienie było jak najmniejsze. Gnasz dwupasmówką, trąbisz na powolnojazdów, wyprzedzasz ostro, czasem wcinając się komuś przed maskę. Nie zwracasz uwagi na klaksony innych. Niespodziewanie autem zarzuciło, usłyszałeś puff. Zatrzymujesz się przy poboczu, wysiadasz, obchodzisz auto i odkrywasz przebitą oponę. Rzucasz w powietrze brzydkim słowem. Teraz Ty stałeś się drogową zawalidrogą… Klniesz rozstawiając trójkąt. Wyciągając oponę zapasową pobrudziłeś swój jasny garnitur. Znowu siarczyście klniesz. Luzujesz śruby mocujące koło, podnosisz auto, odkręcasz śruby i kładziesz je obok swojej nogi. Mocujesz się z kołem by je ściągnąć i w tym samym momencie Twoja noga przez nieuwagę zsuwa wszystkie śruby do pobliskiej studzienki kanalizacyjnej. Słyszysz głośne plum, plum. Tym razem jak zaklniesz? Czy to ważne jak? Pomyśl jak teraz przykręcisz koło? No jak? Mam dla Ciebie proste rozwiązanie. (…)

Poddajmy analizie owe opowieści. Czy były proste, zaskakujące i emocjonalne? TAK. Prościej już się nie da. Wykorzystano następujące punkty monomitu: 1., 2., 5., 8., 9. i 12. Czy pojawiła się luka informacyjna? TAK, zakładając, że nie znasz sposobów będących rozwiązaniem tych dramatycznych sytuacji. Czy w opowieści był bohater, który wyruszył w jakąś podróż? TAK. Jesteś nim Ty, Drogi Czytelniku. Czy bohater został wyrwany ze świata mu przyjaznego i znanego i przeniesiony do świata nieznanego? TAK. Poczuł zew przygody lub wyruszył do pracy. Czy pojawił się konflikt? TAK. Konflikt z techniką, konflikt z własną bezsilnością, konflikt z brakiem wiedzy. Czy prócz archetypu bohatera pojawił się jeszcze jakiś archetyp? TAK. Archetyp mędrca i opiekuna, a jest nim wulkanizator, marka, która daje Ci wiedzę, jak się zachować w nietypowych sytuacjach. Mówi między wierszami: „Znam się na tym!”. Dodatkowo przypomina, że on, wulkanizator, jest tu i czeka, by zaopiekować się Tobą i Twoimi oponami. Archetypy marki wulkanizatora to mędrzec i opiekun. Z punktu widzenia tych archetypów snuje on swoje opowieści. Czy opowieść musi sprzedawać? NIE. Zwróć uwagę, że wulkanizator nic nie sprzedaje w newsletterach, a mimo to ma wiernych klientów, sporo płacących i na żywo słuchających innych opowieści z gatunku „gwoździa i opony”. Co jeszcze robią te opowieści? MAJĄ MOC. Dlaczego? Do wulkanizatora, jeśli wszystko idzie dobrze, jeździsz dwa razy w roku, aby wymienić opony na dany sezon. A co, jeżeli pojawi się dramatyczna potrzeba, np. przebita opona, uszkodzona felga? Wtedy zadziała branding: wyobraź sobie, że wpisujesz w wyszukiwarkę, jaką masz w umyśle, słowo „wulkanizator” — kto wtedy przyjdzie Ci na myśl jako pierwszy? To jest właśnie moc opowieści!

Storytelling = sukces

  Tworząc opowieść, baw się tym, baw się słowem, bądź odważny w odkrywaniu swoich możliwości. Nie ustawaj w pracy. Systematyczność pisania doprowadzi Cię do sukcesu!  

Adam Pioch

Fragment pochodzi z książki: Biblia e-biznesu 2. Nowy Testament Wydawnictwo Onepress 2016