Kilka tygodni temu ukazała się książka „Video marketing nie tylko na YouTube”, a teraz mamy ogromną przyjemność gościć jej Autorkę, Magdalenę Daniłoś, na naszym blogu:) Zapraszamy do lektury wywiadu, w którym dowiecie się wszystkiego o polskim marketingu video i nie tylko!
Helion: W czym tkwi siła działań opartych na marketingu video?
Magdalena Daniłoś*: Jeśli mówimy o video to przede wszystkim ta siła opiera się na połączeniu angażującego formatu, z pasywnym odbiorem. Nasz widz nie musi wkładać dużego wysiłku w przyswajanie treści, które marka chce mu przekazać. Jednocześnie film jest jedną z najbardziej atrakcyjnych form przekazu, jaką marka może zrealizować. Jednak twoje pytanie kładzie nacisk na skuteczność video marketingu, i wtedy trzeba zaznaczyć, że jest to działanie złożone. Video marketing najczęściej mylony jest po prostu z produkcją filmową. Stąd muszę tu podkreślić, wagę słowa marketing w tej nazwie. Produkcja filmu to pewna, często jednorazowa akcja wykonana przez markę. Aby stała się ona częścią kampanii video marketingowej, musi wynikać z pogłębionej analizy, być zaplanowana tak, by realizowała mierzalne cele. Video jako twór o ogromnej plastyczności, powinien być dostosowany do grupy docelowej i kanałów dystrybucji, a następnie jego skuteczność analizowana i mierzona. Siła video marketingu tkwi w połączeniu bardzo dobrze sprecyzowanej kampanii, z bardzo łatwo przyswajalnymi i angażującymi treściami.
Dlaczego firmy boją się działań video marketingowych?
Jako agencja zajmująca się video marketingiem przez lata opieraliśmy się w kwestii obaw marek na własnym doświadczeniu. Jednak w ubiegłym roku podjęliśmy decyzję, że chcemy ten temat poznać dogłębniej i zrealizowaliśmy wśród firm z całego kraju pierwsze w Polsce badanie dotyczące video marketingu. Wzięło w nim udział 400 podmiotów. Badanie w pełni potwierdziło to, co już dowiedzieliśmy się w toku wieloletniej współpracy firmami. Przede wszystkim polskie marki boją się działań video marketingowych z uwagi na niewiedzę. Nie mają pojęcia od czego zacząć i jak prowadzić takie działania. Są też przekonane, iż takie działania są bardzo kosztowne. Jest to jeden ze schematów myślowych, z jakim staramy się walczyć. Zdarza się też, że obawa przed realizacją kampanii video marketingowej jest spowodowana brakiem doświadczonego i mającego umiejętności w tym obszarze zespołu. W takim przypadku niejednokrotnie agencje takie jak moja mogą wspierać realizację, a nawet w całości przejmować zadania.
Jakie są najczęstsze błędy wynikające ze współpracy vloger-firma?
YouTuberzy i vlogerzy to ludzie o ogromnym doświadczeniu, nie tylko w zakresie produkcji filmowej, ale także posiadający szeroką wiedzę z zakresu marketingu i nowoczesnych trendów. Co jednak najważniejsze, swoją społeczność znają jak nikt inny. Z mojego doświadczenia wynika, że największy i wręcz karygodny błąd popełniany przez marki, to chęć narzucenia swojej wizji youtuberowi. Skutki takiej współpracy są najczęściej opłakane. Youtuber decyduje się na współprace z uwagi na zarobek, jednak realizuje czyjąś wizję wbrew sobie, co jego społeczność natychmiast wychwytuje. Takie kampanie przynoszą najczęściej marne efekty, powodując rozżalenie u obu stron.
Czy Youtube jest teraz najbardziej zasięgowym i najsilniejszym medium reklamowym online?
Jestem daleka od nazywania któregokolwiek z mediów digital najsilniejszym. To zawsze zależy od grupy docelowej i celu, jaki chcemy zrealizować. Zdecydowanie można powiedzieć, że jeśli mówimy o kampaniach z digital influencerami, jest jednym z najmocniejszych kanałów. Jednak bytność marek na YouTube, to jeszcze temat raczkujący. Ogromnie dużo firm nadal boi się tego medium lub realizuje swoje działania na YouTube, czując się niekomfortowo. Są one wtedy po prostu nieskuteczne. Często powielanym schematem jest także duplikowanie treści z mediów tradycyjnych, jak na przykład telewizja, do serwisu YouTube. Takie działanie bardzo rzadko się sprawdza, gdyż użytkownicy serwisów internetowych oczekują zupełnie innych treści. Widownia serwisu YouTube nie tylko dorasta, ale zaczyna poszerzać się o starsze grupy wiekowe, co otwiera firmom ogromne pole do popisu. W przeciwieństwie do serwisów takich jak Facebook czy Instagram, na YouTube wchodzimy rzadziej, jednak często na dziesiątki minut. Ten wyróżnik jest ogromnie ważny w procesie projektowania kampanii z przeznaczeniem na YouTube. Kiedy na Facebooku liczą się bardzo krótkie treści – mikro content, na YouTube coraz bardziej doceniane są treści długie.
Jak skutecznie połączyć komercyjne działania na Youtube z innymi kanałami przekazu online?
YouTube jako narzędzie do budowania kampanii wizerunkowych jest serwisem samowystarczalnym. Jednak można w nim również przeprowadzać kampanie sprzedażowe, wykorzystując do tego celu narzędzia takie jak opisy, adnotacje czy karty, których zadaniem jest przekierowanie nas do docelowego miejsca zakupu jak sklep online czy landing page. Ponieważ YouTube jest serwisem należącym do Google, można go w pełni wykorzystać w tym ekosystemie bądź implementować video z YouTube do własnych kanałów np. na stronę www. Nie jest jednak dobrą praktyką próba promowania youtubowych materiałów video w kanałach takich jak Facebook. Serwisy te stanowią dla siebie konkurencję. Post z linkiem bezpośrednio z YouTube’a ma „z automatu” zmniejszany zasięg na Facebooku.
Jeszcze kilka lat temu obecność wątków wynikających ze współpracy komercyjnej na kanałach vlogerów spotykała się z dużym hejtem. Czy obecnie to się zmieniło?
Ten aspekt bardzo się zmienia, na lepsze i dla marek i twórców. Widzowie coraz częściej są świadomi faktu, że aby tworzyć wartościowy kanał, youtuber musi poświęcić mu ogromną ilość czasu, rezygnując nawet z pracy na etacie. Prowadzę od kilku miesięcy cykl rozmów z twórcami video pt. „Zawód youtuber”. Nazwa nie jest przypadkowa. Tworzenie treści w serwisie YouTube dla wielu ludzi w Polsce jest już zawodem – źródłem utrzymania. Dzięki licznym wspólnym projektom z markami, twórca może podnosić poziom swoich materiałów, zarówno w aspekcie realizacyjnym, jak i merytorycznym. Ważnym jest jednak, aby takie realizacje powstałe w wyniku współpracy, były wyraźnie przez twórcę oznaczane. Transparentność w kontekście komercyjnej współpracy jest niezbędna, by widz wiedział od samego początku, że ma do czynienia z lokowaniem produktu.
Czego my, marketerzy, możemy się uczyć od polskich vlogerów?
Z mojego punktu widzenia jest kilka cech twórców video, które w są niedoceniane, a powinny stać się wzorem dla marketerów. Jedną z najważniejszych jest poszanowanie odbiorców. Marki bardzo często traktują swoich odbiorców jak dane czy liczby w zestawieniu. Dla youtubera jego społeczność jest wszystkim. Tworzy on zatem treści, które projektowane są z myślą o widzu. Pomiędzy twórcą video a widzami dochodzi po prostu do dialogu. To, co również ogromnie należy cenić w youtuberach to ich cierpliwość. Budowanie kanału w serwisie YouTube to często bardzo długotrwały proces.
Dziękujemy za rozmowę:)
*Magdalena Daniłoś – współtworzy OFFON Agency, agencję zajmującą się video marketingiem. Jej pasją są media społecznościowe z YouTube na czele. W tym serwisie prowadzi swój kanał, na którym można znaleźć rozmowy z najciekawszymi osobowościami polskiej branży marketingowej. Jest autorką pierwszego w Polsce bloga poświęconego w całości video marketingowi.
